Blog
Verwachte leestijd: 2 min

Help! Er belt een journalist!

Ik heb de angst in de ogen van de CEO’s of bestuurders gezien tijdens een crisis. ‘Ik heb de pers aan de lijn! Wat nu?’.

Het antwoord is eigenlijk heel simpel. Doe normaal. Verschuil je als verantwoordelijke niet achter een verdedigingswal van voorlichters en juristen, maar zorg dat je ‘mediaproof’ bent. Dat ben je niet, door bij schnabbelende journalisten voor een camera te oefenen en na het betalen van de factuur te denken dat je klaar bent voor de confrontatie met de media. Nee hoor, alles draait om gezond verstand en lef.

'De baas gaat zelf voor de troepen staan'

Een mooi voorbeeld is de manier waarop de CFO Ton van Veen reageerde op het uitgelekte nieuws dat 23 van de 100 vestigingen van La Place gesloten zouden worden. Journalisten die ertoe doen hebben het mobiele nummer van de CFO onder handbereik en hij reageert professioneel op het uitlekken. Hij weet behendig in De Telegraaf begrip te creëren voor een moeilijk besluit en verwijst niet naar woordvoerders of perscommuniqués. De baas gaat zelf voor de troepen staan.

Dopingschandaal
Ik heb geluk gehad jarenlang te mogen werken met de CEO van TVM-verzekeringen Arjan Bos. Zijn mobiele nummer staat bij iedere journalist in de iPhone en voor lastige vragen liep hij nooit weg. Toen TVM-verzekeringen met de eigen wielerploeg aan het eind van de vorige eeuw betrokken was bij een groot dopingschandaal in de Tour de France leerde Arjan Bos snel. Voor iedere camera en microfoon werd deemoedig gedeeld wat bekend was.

Een pittige klus, omdat hij zelf vanuit Zwolle de woordvoering deed en andere ploegen vooral angstig zwegen en woordvoerders geen centimeter ruimte gaven.

Arjan Bos, CEO van TVM verzekeringen.

Toen leerde ik voor het eerst dat in een crisis met reputatie-gevaar voor onderneming of overheid media en stakeholders je vooral afrekenen op je communicatie en op ‘lessons learned’. De tweede keer dat de ‘no-nonsense’-aanpak van Bos goed uitpakte was na de verkeerde wissel van Sven Kramer op de 10 kilometer tijdens de Olympische Spelen van Vancouver in 2010. Sven was onderdeel van de buitengewoon succesvolle TVM-schaatsploeg en de coach die hem een verkeerde baan in coachte, Gerard Kemkers, was dat ook. In de catacomben van de Olympic Oval liepen de emoties hoog op.

Emoties
De vraag was niet of maar wanneer Gerard Kemkers ontslagen zou worden. Of wanneer Kramer woedend zou opstappen. En dat was precies wat Arjan Bos niet wilde. Vanaf het allereerste moment stond hij achter zijn sporters. Dat was niet alleen Sven Kramer, maar ook Gerard Kemkers die zeer succesvol de TVM-ploeg leidde. Emoties moesten dus niet tot een uitslaande brand leiden.

'Zet bestuurders en journalisten bij elkaar en bespreek elkaars dilemma's' Foto's: TVM Verzekeringen

Diezelfde middag stapte Bos op het vliegtuig terug naar Schiphol en met EenVandaag werd daar een interviewafspraak gemaakt. Zonder de voorlichter die in Vancouver bleef. Bos had 10 uur de tijd om een verhaal voor te bereiden. Zijn statement was helder. Ernstige fout. Veel emoties, maar gewoon doorgaan met Kemkers en Kramer als succesvolle basis van de TVM-schaatsploeg. De twee pakten hetzelfde verhaal in Vancouver op en de rest is geschiedenis.

Mediatraining
Daarom pleit ik voor een nieuwe vorm van mediatraining. Zet bestuurders op het terras met journalisten en bespreek elkaars dilemma’s. En waarom authenticiteit meer oplevert dan nietszeggende door juristen gedicteerde persverklaringen. Het gaat er niet om wat je zegt, maar wat je doet en of Nederland bereid is dat te geloven.

Ton van Veen en Arjan Bos hebben nauwelijks mediatraining gehad. Zijn geen apen die een kunstje doen. Goed en slecht nieuws brengen ze zoals het is. Dat voelt goed voor de ontvangers en de media. Ze zijn daardoor minder wantrouwig en weten dat meer te waarderen dan overtrainde door juristen klaargestoomde al of niet ingehuurde woordvoerders.

Jaap Stalenburg is verslaggever en analist voor Helden, SportNext, BNR en Radio 1. Daarnaast is hij namens de PvdA lid van de Provinciale Staten Friesland