Interview
Redactie
Tekst:
Redactie
Verwachte leestijd: 3 min

Ben Ale over de slachterijen: ‘Dit praat je niet zomaar weg’

Slachterijen liggen keer op keer onder vuur. Hoe kunnen deze bedrijven hun imago nog herstellen? “Eerst beter handelen”, zegt professor risicomanagement Ben Ale. “En dan laten zien dat je iets hebt geleerd van alle publiciteit, boetes en veroordelingen.”

Slachterijen zijn negatief in het nieuws omdat zij een brandhaard zijn voor coronabesmettingen. In Duitsland is zelfs een hele regio daardoor in lockdown gegaan. “De wortels van de problemen – ik zou het geen crisis willen noemen - die de slachterijen nu hebben, liggen in het verleden”, zegt professor risicomanagement Ben Ale. “Alleen al in de laatste 20 jaar zijn slachterijen bij herhaling in het nieuws omdat ze de aandacht hebben getrokken van handhavers, consumenten en de officier van justitie.

Keer op keer blijkt dat er veel verkeerd gaat

Er is van alles mis, zo bleek bijvoorbeeld al in 2014 uit een rapport van de Onderzoeksraad voor de Veiligheid. De hygiëne is niet op orde, de manier waarop men met de dieren omgaat is niet op orde, er zit paardenvlees in het rundergehakt en het personeel, dat in meerderheid uit Oost-Europa afkomstig is omdat Nederlanders de combinatie van werk en betaling onvoldoende vinden, wordt opeengepakt gehuisvest in wat in de volksmond inmiddels ‘Polenflats’ is gaan heten. Dat is niet alleen in Nederland zo, dat is in Duitsland en Frankrijk ook. Als er dan weer een nieuw probleem opduikt, is het weinig verrassend dat men opnieuw slecht in het nieuws komt. Daar komt bij dat ook het toezicht door de NVWA nogal te wensen overlaat, zodat de hele vleescluster een naar luchtje heeft gekregen.”

Wat vindt u van de manier waarop slachterijen nu met deze negatieve publiciteit omgaan?
“Door de coronabesmettingen wordt met name de manier waarop men met het personeel omgaat uitvergroot, net als alle problemen die met personeel te maken hebben – zoals tijdelijke contracten en pseudo zzp-schap - door corona worden uitvergroot. Dat men na te zijn gewaarschuwd de medewerkers onder de ogen van een televisiecamera alsnog in een busje propt, maakt het er niet beter op.

Corona zorgt ervoor dat de manier waarop slachterijen met medewerkers omgaan wordt uitvergoot

Het management en de bedrijfsvereniging belooft keer op keer verbeteringen, maar die komen er niet echt. Na enkele jaren duikt het probleem van de hygiëne steeds weer opnieuw op. Men spreekt ook steeds van incidenten, waardoor toch de indruk wordt gewekt dat het management de zaken beter voorstelt dan ze zijn, of dat het management geen idee heeft wat er gaande is.”

Wat vindt u van de manier waarop deze bedrijven zelf communiceren?
“Het probleem is dat alles wat ze nu zeggen ‘verkeerd’ is. Je kunt wel wijzen naar veiligheidsprotocollen en zeggen dat je alle RIVM-adviezen hebt opgevolgd en dat het al 2,5 maand goed gegaan is. Feit is dat er een massieve uitbraak van corona is in de bedrijven en dat dat ook in Duitsland zo is. Feit is ook dat de werknemers gehuisvest zijn zoals ze zijn en te dicht op elkaar werken. Die feiten praat je niet weg.”

Hoe zouden de bedrijven hun communicatie kunnen verbeteren?
“Alles wat ze nu zeggen is teveel. Ze kunnen beter iets aan de omgang met het personeel en de hygiëne doen. En als het inderdaad om individuele bedrijven en niet om de hele sector gaat, kan de branchevereniging dat beter zeggen dan de hele branche in bescherming nemen. De belofte dat men het voortaan beter gaat doen is gegeven het verleden weinig geloofwaardig.

'De belofte om het beter te gaan doen is ongeloofwaardig'

Men kan beter laten zien dat verbeteringen inderdaad in de praktijk ook worden uitgevoerd en in de branche meer dan nu het besef laten doordringen dat de consument veilig vlees wil, voor zover men niet van het vlees af wil. Dat laatste is een trend die de communicatiepositie van de vleesverwerkers er ook niet beter op maakt.”

Hoe kun je als bedrijf zorgen voor een goede crisiscommunicatie als je als sector al zo'n groot imagoprobleem hebt?
“Eerst maar beter behandelen en dan laten zien dat je iets hebt geleerd van alle publiciteit, boetes en veroordelingen.”

Dit type crises nemen ook een vlucht in de sociale media. Hoe kunnen slachterijen hier op een goede manier mee omgaan?
“Sociale media leiden ertoe dat je nergens meer mee weg komt. Vroeg of laat komt een filmpje van misstanden (als die er zijn) op het internet. Je moet er dus altijd en overal voor zorgen dat die misstanden er niet zijn. Dat heet het HMGD-principe, oftewel Het Meteen Goed Doen.

Geen enkele mediastrategie kan op tegen een filmpje waarop te zien is dat dieren slecht behandeld worden

Geen enkele communicatiestrategie kan op tegen één filmpje waarin medewerkers en dierenartsen op varkens in slaan, kippen levend worden gekookt of medewerkers met 4 tegelijk op de grond op matrassen slapen. Als je dat eerst allemaal goed doet, pas dan helpen positieve berichten in de media en dus ook de Youtubes en dat soort gremia. Elke ‘incident’ leidt weer tot de reactie ‘daar heb je ze weer’.”

Deze crisis leidt onherroepelijk tot imagoschade. Hoe kunnen slachterijen het tij nog keren?
“Het kan een stuk beter worden als de bedrijven zouden laten zien dat hun vleesproducten weliswaar iets duurder zijn, maar wel hygiënisch geproduceerd worden door werknemers die fatsoenlijk worden behandeld en betaald. Vooral als er dan niet weer één tussen zit die goedkoper aan de supermarkten levert en weer de grenzen van wat nog mag opzoekt en daar een beetje overheen gaat. De vraag is overigens of je met beter produceren ook duurder uit bent. Schandalen en gedoe kosten ook geld.”

30 juni 2020